Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm vùng đồng bào dân tộc, miền núi

Xây dựng thành công thương hiệu cho các sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số, miền núi sẽ giúp nâng cao giá trị cho sản phẩm, cải thiện đời sống bà con. Detech Coffee - một doanh nghiệp đã lựa chọn cà phê Arabica từ vùng nguyên liệu Sơn La, mảnh đất được ví như thủ phủ cà phê chè tại Việt Nam để xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm.

Bà Lê Thị Hằng, Phó Tổng giám đốc Công ty Cà phê Detech (Detech Coffee) chia sẻ cách tạo ra những dòng sản phẩm cà phê Sơn La chất lượng cao, đồng thời cải thiện sinh kế của đồng bào dân tộc thiểu số.

Thưa bà, ý tưởng đưa cà phê của đồng bào dân tộc thiểu số Sơn La trở thành sản phẩm có thương hiệu được xuất khẩu ra thế giới của công ty như thế nào? Từ ý tưởng này, doanh nghiệp đã xây dựng được những sản phẩm và thương hiệu cà phê nào cho bà con đồng bào dân tộc thiểu số Sơn La?

Động lực để Công ty Cà phê Detech đến với ý tưởng đưa thương hiệu cà phê Sơn La đến với thị trường tiêu dùng, xuất phát từ việc chúng tôi rất tự hào và có niềm tin vào tiềm năng của cà phê Việt Nam.

Sơn La là một tỉnh miền núi phía Bắc của Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên và thổ nhưỡng vô cùng thuận lợi cho việc trồng cà phê Arabica. Tuy nhiên, cà phê Sơn La chủ yếu được xuất khẩu dưới dạng thô, do đó nhiều người Việt Nam chưa biết đến rằng khu vực Tây Bắc lại có cà phê, đặc biệt là cà phê Arabica. Người tiêu dùng chỉ biết đến một sản phẩm cà phê Robusta uống có vị chocolate, caramel, vị đậm và thường uống với đường hoặc sữa.

Thế nhưng, sự khác biệt của sản phẩm cà phê Arabica là có vị chua thanh, vị hương hoa, vị đặc trưng của vùng Tây Bắc là vị thảo mộc, thì rất nhiều khách hàng cũng chưa biết đến. Đây là lý do chúng tôi chọn là mong muốn đưa giá trị của cà phê Arabica đến người tiêu dùng. Hơn hết, là chúng tôi mong muốn tạo kế sinh nhai cho đồng bào dân tộc thiểu số ở đó, giúp họ có một cuộc sống ổn định và gắn kết với điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu mà thiên nhiên ban tặng cho vùng Sơn La, Tây Bắc.

Thời gian qua, Detech Coffee đã giúp cho bà con Sơn La thay đổi cuộc sống và cải thiện sinh kế của đồng bào dân tộc thiểu số trong ngành cà phê như thế nào, thưa bà?

Đến nay công ty chúng tôi đã xây dựng được các sản phẩm đó là: sản phẩm chế biến chất lượng cao, sản phẩm đặc sản, chúng tôi đã xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp sang thị trường các nước châu Âu, New Zealand, Mỹ.

Bà Lê Thị Hằng, Phó Tổng giám đốc Công ty Cà phê Detech (Detech Coffee)

Ngoài ra, từ trước đến nay, nhiều người tiêu dùng không biết rằng cà phê Arabica có vị gì. Đôi khi khách thưởng thức sản phẩm cà phê Arabica lại cảm nhận vị chua, họ nghĩ “ôi sản phẩm này sao lại bị chua, hay cà phê bị hỏng?” mà thực chất thế giới đã rất ưa chuộng sản phẩm cà phê Arabica từ lâu.

Sản lượng cà phê Arabica so với Robusta là ít hơn, nhưng giá trị lại cao hơn và có những đặc trưng khác biệt đó là vị êm, nhẹ dịu và có thêm sự khác biệt là hàm lượng caffeine thấp, khi chúng ta uống vào buổi chiều tối sẽ giúp tỉnh táo nhưng không bị mất ngủ. Đây là sự khác biệt của sản phẩm cà phê Arabica.

Một điều đặc biệt nữa là sản phẩm Arabica được trồng ở những vùng núi cao (từ 800m trở lên so với mực nước biển), do đó điều kiện sản xuất, thu hoạch, chế biến của bà con vùng dân tộc thiểu số trên đó rất khó khăn. Chính vì thế, khi Detech Coffee lên khu vực Tây Bắc và làm việc với bà con, hiểu được điều kiện làm việc của họ nên chúng tôi rất mong muốn mang giá trị của cà phê Arabica không chỉ ra thị trường nội địa mà còn ra thị trường nước ngoài. Đồng thời, mong muốn mang giá trị văn hóa vùng miền của Sơn La đến với thị trường nước ngoài thông qua sản phẩm cà phê để thu hút không chỉ khách nội địa mà cả khách quốc tế đến với vùng nguyên liệu để họ hiểu và từ đó gia tăng kinh tế, tạo công ăn việc làm cũng như phát triển du lịch cộng đồng văn hóa cà phê ở khu vực Sơn La, Tây Bắc.

Ngoài sản phẩm cà phê rang xay, Detech Coffee cũng có các sản phẩm chế biến khác như cà phê phin giấy. Đây là một sản phẩm rất tiện lợi. Ngoài ra, vì bà con ở Sơn La đã trồng cà phê giống cũ được 30 năm, vì vậy để có được sự tái canh chất lượng và sản lượng tốt hơn, Detech Coffee cũng có những sản phẩm cà phê giống mới được Viện Nghiên cứu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tư vấn và đã được Detech Coffee trồng thí điểm. Đặc biệt, cà phê giống mới này sẽ thích ứng tốt với biến đối khí hậu, bởi vì làm nông nghiệp bị ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố thời tiết, điều kiện thổ nhưỡng và bây giờ là khí hậu. Như vậy, để cho bà con có cuộc sống gắn kết với cà phê là một điều rất quan trọng.

Bên cạnh đó, Detech Coffee cũng sản xuất cà phê chứng chỉ, đối với người nông dân cũng mang lại những giá trị như tiền thưởng cho mỗi 1kg sản phẩm. Hơn hết là đã tạo thành chuỗi cung ứng cho người bán, người mua và đối tượng hưởng lợi chính là người nông dân trong chuỗi cung ứng của chúng tôi, giúp cho cuộc sống của họ bền vững.

Ngoài ra, chúng tôi cũng có những buổi đào tạo tập huấn để nâng cao năng lực về canh tác, sản xuất và chế biến cà phê cho đồng bào dân tộc thiểu số. Từ đó, sản phẩm thu được đạt chất lượng và sản lượng tốt hơn trong cùng một mùa vụ thu hoạch.

Bà có thể cho biết, để xây dựng và định vị thương hiệu cho sản phẩm của bà con vùng đồng bào dân tộc thiểu số Sơn La, doanh nghiệp đã gặp những khó khăn gì và đã vượt qua như thế nào?

Trong quá trình làm việc với bà con vùng núi Tây Bắc, Detech Coffee cũng gặp nhiều thuận lợi, cũng như những thách thức, khó khăn.

Thuận lợi là chúng tôi được làm việc với bà con, trực tiếp tìm hiểu về những thói quen, phong tục tập quán và được lắng nghe những câu chuyện thực tế như bà con đã làm 20 - 30 năm nhưng chưa từng được đào tạo, tập huấn để nâng cao năng lực nhận thức, do đó họ vẫn nghĩ thói quen canh tác đó là hiệu quả. Đây là một trong những thuận lợi khi mà bà con rất thân thiện.

Ngoài ra, Detech Coffee có được sự ủng hộ từ chính quyền địa phương, cũng như những cán bộ công tác trong lĩnh vực nông nghiệp tại khu vực vùng núi Tây Bắc và các Hợp tác xã để có những sự chia sẻ, gắn kết trong việc sản xuất, nhằm tạo ra chuỗi liên kết để sản phẩm của chúng tôi có sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm khi cung cấp cho khách hàng, không chỉ tại thị trường nội địa, mà còn cả thị trường quốc tế.

Bên cạnh đó, chúng tôi có đội ngũ nhân sự làm việc rất tâm huyết, họ hiểu và họ yêu con người ở vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi, họ ý thức được phải làm như thế nào để mang lại giá trị cho đồng bào dân tộc thiểu số ở đó để giúp cho đồng bào có cuộc sống, sinh kế ổn định, không chỉ cho chính doanh nghiệp mà còn cho chính bà con dân tộc thiểu số có một chuỗi cung ứng bền vững.

Còn khó khăn là trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm của bà con, tính liên kết cần phải chặt chẽ hơn, đâu đó ở các khu vực còn có sự chưa thống nhất, vì thế, chất lượng đầu vào của bà con vẫn chưa được ổn định. Đây cũng là một khó khăn của doanh nghiệp.

Đồng thời, bà con vẫn còn giữ thói quen thu hái sản phẩm lẫn, chưa có chọn lọc, vẫn hái lẫn quả xanh, quả đỏ. Khi chất lượng đầu vào ngay từ vùng nguyên liệu hái lẫn như vậy sẽ ảnh hưởng đến chi phí giá thành. Sự cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khi làm việc thu mua với bà con cũng là bài toán khó.

Cùng với đó, chất lượng cà phê của khu vực chưa cao, khi làm việc với đối tác tại thị trường trong nước hay nước ngoài thì “bài toán” trăn trở về giá cũng như chất lượng cũng là một khó khăn.

Thêm vào đó, khó khăn là làm thế nào để từng bước thay đổi định kiến cũng như thói quen của bà con. Do vậy rất cần những lớp tập huấn đến từ các chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp để đào tạo cho bà con, khích lệ bà con thay đổi thói quen để tăng được chất lượng và sản lượng ngay từ đầu vào.

Cuối cùng là cà phê chỉ có 1 vụ mùa trong năm, diễn ra từ tháng 10 đến tháng 2, vậy thời gian còn lại bà con sẽ làm gì để có thêm thu nhập, chưa kể đến tác động của thị trường về giá, biến đổi khí hậu. Đồng thời, tạo ra chuỗi cung ứng bền vững, cũng là tạo công ăn việc làm và sự ổn định cho bà con. Đây là những trăn trở của doanh nghiệp.

Trong thời gian tới, Detech Coffee sẽ có những dự định gì để phát triển thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm cà phê của bà con vùng đồng bào Sơn La?

Detech Coffee chúng tôi cũng có những trăn trở trong quá trình làm việc với bà con, đặc biệt là bà con vùng đồng bào dân tộc thiểu số ở Sơn La. Từ những trăn trở đó, chúng tôi sẽ tìm biện pháp khắc phục để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm cà phê của Sơn La

Thứ nhất, về tính đồng nhất của chất lượng sản phẩm, chúng tôi sẽ cố gắng làm sao thay đổi được bà con, khích lệ bà con thay đổi thói quen thu hái lẫn, để tăng chất lượng và sản lượng ngay từ đầu vào tại vùng nguyên liệu.

Thứ hai, tính bền vững trong việc phát triển nông nghiệp, chúng tôi luôn muốn mời các chuyên gia trong ngành nông nghiệp đến đào tạo cho bà con để tạo ra một hệ sinh thái bền vững về nông nghiệp. Hệ sinh thái nông nghiệp ở đây liên quan đến các yếu tố về đất, về nước, về môi trường, về rừng,… Chúng tôi cũng có những kế hoạch sản xuất cà phê theo chứng chỉ bền vững như là “Rainforest Alliance” và trong chuỗi cung, hiện tại chúng tôi đã làm việc với 500 hộ tại vùng nguyên liệu cà phê Sơn La. Thông qua chứng chỉ này, bà con được học, được đào tạo, nâng cao nhận thức, bà con hiểu được rằng hệ sinh thái mình làm rất quan trọng, ảnh hưởng đến cuộc sống của mình. Không chỉ tạo công ăn việc làm cho mình, có thu nhập ổn định mà chính đất của mình, nguồn nước của mình, bà con cũng cân bằng được, trong quá trình thu hoạch, canh tác cà phê để thích ứng với biến đổi khí hậu.

Tôi ví dụ, trong quá trình mời các chuyên gia đến hỗ trợ bà con trong quá trình trồng cây lạc, rễ của cây lạc có tác dụng tạo ra đất tơi xốp, giữ được đổ ẩm cho đất, cân bằng được hệ sinh thái và trong quá trình trồng cây lạc thì bà con cũng đã có thêm thu nhập ngắn ngày. Cũng trong quá trình đào tạo về cà phê chứng chỉ “Rainforest Alliance” thì chúng tôi cũng có những chương trình đào tạo bà con liên quan đến môi trường, và bà con cũng đã có nhận thức để thay đổi điều đó.

Chúng tôi cũng có kế hoạch đào tạo cho bà con những kiến thức về quản trị rủi ro, an toàn lao động. Bởi vì ở khu vực Tây Bắc chủ yếu điều kiện lao động trên khu vực núi cao, rất dễ xảy ra rủi ro lao động đối với người dân. Đây cũng là một thách thức đối với họ, chưa kể khi thu hái trên các khu vực dốc hầu hết bà con chưa có bảo hiểm. Chính vì vây, chúng tôi có những kế hoạch để giúp cho họ có kiến thức về an toàn lao động tốt hơn và giúp cho sức khoẻ của họ ổn định thì tất cả những công việc còn lại liên quan đến sinh kế và cuộc sống của họ sẽ tốt hơn, đảm bảo hơn.

Ngoài ra, chúng tôi cũng có kế hoạch liên quan đến khích lệ bà con đổi mới sáng tạo, quản trị tốt hơn trong chính công việc hằng ngày của mình. Đó là làm và sắp xếp những công việc liên quan đến an toàn lao động hằng ngày mà bấy lâu nay bà con vẫn nghĩ đó là phức tạp, nhưng thực chất khi chuyên gia đến chỉ sắp xếp các công cụ, dụng cụ cho bà con làm hàng ngày ngăn nắp hơn, giảm thiểu được rủi ro cho con cái của họ.

Xin cảm ơn bà!